Duża liczba klientów nie zawsze oznacza wysokie zyski. Firma może mieć pełny grafik, stale realizować zamówienia i notować rosnące przychody, a mimo to na koniec miesiąca zostaje niewiele pieniędzy. Jedną z najczęstszych przyczyn takiej sytuacji jest zbyt niska marża, która nie pokrywa wszystkich kosztów prowadzenia działalności i nie pozostawia odpowiedniego zysku.
Czym właściwie jest marża?
Marża pokazuje, jaka część ceny sprzedaży pozostaje po odjęciu określonych kosztów. W najprostszym ujęciu przedsiębiorca kupuje towar za 80 zł i sprzedaje go za 100 zł, więc różnica wynosi 20 zł. Nie oznacza to jednak automatycznie, że firma zarobiła 20 zł na czysto.
Z tej kwoty trzeba jeszcze często pokryć między innymi wynagrodzenia, składki, podatki, czynsz, energię, paliwo, reklamę, oprogramowanie, księgowość, prowizje operatorów płatności czy koszty transportu. Dopiero po uwzględnieniu wszystkich wydatków można ocenić, ile faktycznie zostaje właścicielowi.
Właśnie tutaj pojawia się jeden z najczęstszych błędów. Przedsiębiorca widzi różnicę między ceną zakupu a ceną sprzedaży i uznaje ją za swój zarobek, mimo że część tej kwoty pochłaniają koszty pośrednie.
Marża i narzut to nie to samo
Te dwa pojęcia są często mylone, a różnica może mieć duże znaczenie przy ustalaniu cen. Marża jest liczona w odniesieniu do ceny sprzedaży, natomiast narzut odnosi się do kosztu zakupu lub wytworzenia produktu.
Jeśli produkt kosztuje firmę 80 zł i jest sprzedawany za 100 zł, różnica wynosi 20 zł. Marża wynosi wtedy 20 proc., ponieważ 20 zł stanowi 20 proc. ceny sprzedaży. Narzut wynosi natomiast 25 proc., ponieważ 20 zł stanowi jedną czwartą kosztu wynoszącego 80 zł.
Przy niewielkich wartościach różnica może wydawać się mało istotna, ale przy większej skali działalności błędne posługiwanie się tymi pojęciami może prowadzić do nieprawidłowego ustalania cen.
Duży obrót nie oznacza dużego zysku
Przychód potrafi wyglądać imponująco, ale sam w sobie nie mówi, czy firma jest rentowna. Przedsiębiorstwo może osiągać 100 tys. zł miesięcznego obrotu i jednocześnie zarabiać mniej niż firma, która sprzedaje za 40 tys. zł.
Wszystko zależy od struktury kosztów. Jeśli przychód wynosi 100 tys. zł, a całkowite koszty działalności sięgają 97 tys. zł, pozostaje zaledwie 3 tys. zł. Firma osiągająca 40 tys. zł przychodu przy kosztach 25 tys. zł znajduje się w znacznie lepszej sytuacji.
Z tego powodu ocenianie kondycji przedsiębiorstwa wyłącznie na podstawie sprzedaży może być bardzo mylące. Znacznie ważniejsze jest to, ile pieniędzy pozostaje po pokryciu kosztów.
Duża liczba klientów może nawet pogarszać sytuację
Brzmi to paradoksalnie, ale większa liczba klientów nie zawsze poprawia wynik finansowy. Jeżeli każda kolejna sprzedaż jest realizowana przy zbyt niskiej marży, przedsiębiorca zwiększa obrót, ale jednocześnie zużywa więcej czasu i zasobów.
Do obsługi dodatkowych zamówień mogą być potrzebni pracownicy, większy magazyn, więcej samochodów, dodatkowe licencje czy wyższe wydatki na logistykę. Rosną również koszty reklamacji, zwrotów i obsługi klienta.
Jeśli cena nie została odpowiednio skalkulowana, wzrost sprzedaży może paradoksalnie zwiększać problemy z płynnością. Firma pracuje coraz intensywniej, ale na rachunku bankowym tego nie widać.
Najpierw policz rzeczywisty koszt sprzedaży
Aby ocenić opłacalność produktu lub usługi, trzeba ustalić wszystkie koszty związane z jej realizacją. W handlu będzie to przede wszystkim cena zakupu towaru, transport, magazynowanie, opakowanie czy prowizja platformy sprzedażowej.
W usługach koszt jest często trudniejszy do zauważenia. Trzeba uwzględnić czas pracownika lub właściciela, wykorzystywane narzędzia, dojazdy, oprogramowanie, sprzęt i inne wydatki ponoszone w związku z realizacją zlecenia.
Jeżeli przedsiębiorca wykonuje usługę za 500 zł, ale jej realizacja zajmuje osiem godzin, wymaga płatnych narzędzi i generuje dodatkowe koszty, nominalna cena nie mówi jeszcze nic o jej rentowności.
Czas właściciela również ma swoją cenę
W małych firmach często pomija się koszt pracy właściciela. Przedsiębiorca zakłada, że skoro nie wypłaca sobie wynagrodzenia za każdą przepracowaną godzinę, jego czas nic nie kosztuje.
To błędne podejście. Jeśli właściciel przez pięć godzin wykonuje usługę za 300 zł, w tym czasie nie może obsłużyć innego klienta, pozyskać nowego kontraktu ani wykonać pracy o wyższej wartości.
Warto więc określić minimalną stawkę godzinową, poniżej której realizacja zlecenia staje się nieopłacalna. Pozwala to znacznie lepiej ocenić, które usługi faktycznie przynoszą pieniądze.
Rabaty mogą szybko zjadać marżę
Promocja obniżająca cenę o 10 proc. może wyglądać niegroźnie, ale jej wpływ na zysk bywa znacznie większy. Jeśli produkt kosztuje 80 zł i jest sprzedawany za 100 zł, różnica wynosi 20 zł. Po obniżeniu ceny do 90 zł zostaje już tylko 10 zł przed uwzględnieniem pozostałych kosztów.
Cena spadła więc o 10 proc., ale różnica między ceną sprzedaży a kosztem zakupu zmniejszyła się aż o połowę.
To szczególnie ważne w firmach, które często stosują rabaty dla stałych klientów albo próbują konkurować wyłącznie ceną. Każda obniżka powinna być przeliczona pod kątem opłacalności, a nie tylko atrakcyjności dla kupującego.
Niska cena może przyciągać niewłaściwych klientów
Przedsiębiorcy często obniżają ceny, aby zdobyć więcej zamówień. Strategia może działać krótkoterminowo, ale zbyt niska cena bywa przyczyną problemów.
Klienci wybierający ofertę głównie ze względu na najniższą cenę mogą być bardziej skłonni do dalszego negocjowania stawek. Firma potrzebuje wtedy dużej liczby zleceń, aby osiągnąć wynik, który konkurencja uzyskuje przy mniejszej liczbie klientów.
W usługach dochodzi jeszcze ograniczona liczba godzin. Jeśli kalendarz zostanie wypełniony niskomarżowymi zleceniami, może zabraknąć miejsca na bardziej opłacalną współpracę.
Nie każdy produkt powinien mieć taką samą marżę
W firmie posiadającej szeroką ofertę poszczególne produkty mogą pełnić różne funkcje. Na jednym przedsiębiorstwo może zarabiać niewiele, ale produkt przyciąga klientów, którzy później kupują inne rzeczy.
Problem pojawia się, gdy większość sprzedaży przesuwa się właśnie w stronę produktów o najniższej rentowności. Obrót rośnie, lecz średnia marża całej firmy zaczyna spadać.
Warto więc analizować sprzedaż nie tylko łącznie, ale również według produktów, usług lub grup klientów. Czasami okazuje się, że niewielka część oferty generuje większość zysku, podczas gdy pozostałe pozycje głównie zwiększają obciążenie firmy.
Sprawdź rentowność poszczególnych klientów
Nie każdy klient kosztuje firmę tyle samo. Jeden składa regularne zamówienia, płaci na czas i praktycznie nie wymaga dodatkowej obsługi. Inny negocjuje każdą fakturę, często zmienia zakres zlecenia, oczekuje wielu poprawek i płaci z opóźnieniem.
Na pierwszy rzut oka obaj mogą generować taki sam przychód. Po uwzględnieniu czasu pracy i dodatkowych kosztów drugi kontrakt może być jednak znacznie mniej rentowny.
Przy działalności usługowej warto mierzyć liczbę godzin poświęcanych konkretnym klientom. Dzięki temu można szybko zauważyć współprace, które wyglądają atrakcyjnie pod względem obrotu, ale przynoszą niewielki zysk.
Koszty stałe również potrafią zjadać zysk
Marża na sprzedaży może wyglądać dobrze, ale firma nadal może mieć problemy, jeśli koszty stałe są zbyt wysokie. Należą do nich między innymi czynsz, wynagrodzenia administracji, leasingi, abonamenty, księgowość czy oprogramowanie.
Część z tych wydatków jest potrzebna niezależnie od liczby zamówień. Im wyższe koszty stałe, tym większą sprzedaż trzeba wygenerować, aby firma wyszła na zero.
Dobrym rozwiązaniem jest regularne sprawdzanie wszystkich abonamentów i umów. W wielu przedsiębiorstwach przez miesiące opłacane są programy, usługi czy powierzchnie, które przestały być potrzebne.
Warto znać próg rentowności
Próg rentowności pokazuje, jaką sprzedaż trzeba osiągnąć, aby przychody pokryły koszty działalności. Dopiero sprzedaż powyżej tego poziomu zaczyna generować zysk.
Załóżmy, że firma ma 20 tys. zł miesięcznych kosztów stałych, a z każdej sprzedanej usługi po pokryciu kosztów bezpośrednich zostaje średnio 200 zł. Firma musi sprzedać około 100 takich usług, aby pokryć koszty stałe.
Jeśli cena zostanie obniżona i na jednej usłudze będzie zostawało tylko 150 zł, liczba potrzebnych zleceń znacząco wzrośnie. Taka kalkulacja dobrze pokazuje, jak mocno wysokość marży wpływa na cały biznes.
Rosnące koszty wymagają aktualizacji cen
Cennik ustalony dwa lub trzy lata temu może dziś nie odzwierciedlać kosztów działalności. W międzyczasie mogły wzrosnąć wynagrodzenia, energia, paliwo, materiały, składki, ceny usług podwykonawców czy oprogramowania.
Jeśli firma przez cały ten czas utrzymuje identyczne ceny, jej marża stopniowo maleje. Właściciel widzi podobny obrót, ale zarabia coraz mniej.
Ceny warto więc regularnie przeliczać zamiast podnosić je dopiero wtedy, gdy pojawią się problemy finansowe. Nawet niewielkie zmiany mogą znacząco poprawić wynik przy dużej liczbie transakcji.
Czy podniesienie cen oznacza utratę klientów?
Część klientów może odejść, ale samo zmniejszenie liczby zamówień nie zawsze oznacza pogorszenie sytuacji. Firma może mieć mniej klientów i jednocześnie zarabiać więcej, jeśli wzrośnie rentowność każdego zlecenia.
Przykładowo obsłużenie 100 klientów z zyskiem wynoszącym 50 zł na każdym daje 5000 zł. Przy 80 klientach i zysku 80 zł na osobę wynik wzrasta do 6400 zł, mimo mniejszej liczby klientów.
Podniesienie cen powinno być oczywiście poprzedzone analizą kosztów oraz wartości oferowanej klientom. Nie chodzi o przypadkowe zwiększanie stawek, lecz o ustalenie poziomu, który pozwala firmie działać rentownie.
Uważaj na sprzedaż, która generuje straty
Niektóre firmy przez długi czas realizują produkty lub usługi, na których faktycznie tracą. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy właściciel nie aktualizuje kalkulacji kosztów.
Typowym przykładem są zlecenia wyceniane kilka lat wcześniej na podstawie nieaktualnych stawek. Cena pozostała taka sama, ale wzrosły wynagrodzenia, paliwo i materiały.
W takiej sytuacji zwiększenie liczby klientów może nawet przyspieszyć powstawanie strat. Każde kolejne zlecenie pochłania zasoby, nie pozostawiając wystarczającej kwoty na pokrycie wszystkich kosztów.
Płynność finansowa to jeszcze inny problem
Firma może być rentowna na papierze, ale jednocześnie mieć problemy z pieniędzmi na rachunku. Wystarczy, że klienci płacą po 30, 60 lub 90 dniach, podczas gdy dostawcom i pracownikom trzeba zapłacić wcześniej.
Im szybciej rośnie sprzedaż, tym więcej środków może być potrzebnych do jej finansowania. W handlu firma musi najpierw kupić towar, a dopiero później otrzymuje zapłatę od klienta.
Z tego powodu obok marży trzeba kontrolować również przepływy pieniężne, terminy płatności i poziom należności. Wysoki zysk księgowy nie zawsze oznacza dużą ilość gotówki dostępnej w danym momencie.
Jak sprawdzić, czy problemem rzeczywiście jest marża?
Najlepiej zacząć od rozpisania przychodów i kosztów dla najważniejszych produktów lub usług. Trzeba uwzględnić koszty bezpośrednie, a następnie sprawdzić, jaka część pozostaje na pokrycie wydatków stałych i zysku.
Kolejnym krokiem może być analiza klientów. Warto sprawdzić, które współprace wymagają najwięcej czasu, generują najwięcej poprawek albo wiążą się z wysokimi kosztami dodatkowymi.
Nie trzeba od razu tworzyć skomplikowanego systemu analitycznego. Nawet zwykły arkusz zawierający cenę sprzedaży, koszt realizacji, czas pracy oraz wynik na zleceniu może ujawnić problemy, których wcześniej nie było widać.
Firma może potrzebować mniej klientów, a nie więcej
Gdy zyski są niewielkie, naturalną reakcją jest próba zwiększenia sprzedaży. Więcej reklam, telefonów, promocji i nowych klientów nie rozwiąże jednak problemu, jeśli każde kolejne zamówienie przynosi niewielką marżę.
Czasami znacznie skuteczniejsze okazuje się uporządkowanie cennika, rezygnacja z najmniej opłacalnych usług, ograniczenie rabatów albo skoncentrowanie się na klientach generujących większy zysk.
Duża liczba klientów dobrze wygląda w statystykach, ale biznes powinien przede wszystkim zarabiać. Jeśli firma jest stale zajęta, pracownicy mają pełne ręce pracy, sprzedaż rośnie, a na koniec miesiąca brakuje pieniędzy, jednym z pierwszych elementów do sprawdzenia powinna być właśnie marża.
Źródło: www.force.org.pl
